Fernando Vaquer
En el marco del Fórum Edita Barcelona celebrado la primera semana de julio 2019, Íñigo Palao, del instituto de investigación de mercados GfK (Growth from Knowledge) presentó una ponencia titulada «Panorámica de la edición en España», a través de los datos que obtienen con los estudios cuantitativos continuados de su panel de clientes nacionales. Estos son algunos de los temas de los que habló.
La facturación de libros en el mercado del ocio en el hogar ocupa el segundo puesto
GfK estima que, en el año 2018, el mercado del ocio en el hogar en España ha sido de unos 3.250 millones de € (esta cifra no incluye el mercado de segunda mano ni los libros de texto) y ha crecido un 10% con respecto al año 2017.
Los libros representan el 34% de la facturación total del mercado, el segundo puesto en importancia, por detrás de los videojuegos (40%), y el peso del formato digital en los libros es de sólo un 5%, el de menor significación dentro de los cuatro segmentos que componen el ocio en el hogar (en videojuegos un 70%).
El mercado editorial crece y tiende a los niveles de 2011
En el año 2018 se estima que el mercado editorial nacional es de unos 918 millones €, con un crecimiento del 2,1% en la facturación respecto al año anterior. Sin embargo, a pesar de los cuatro años de crecimiento consecutivo, todavía no se ha alcanzado el nivel de ventas de 2011: 1.052 millones €.
El gasto per cápita en libros es aún bajo y muy inferior al de los países de la Europa Central
En cuanto al gasto per cápita, España se sitúa por debajo de muchos de los países analizados, de hecho, los 21,94 € de promedio gastados en libros es prácticamente la mitad del gasto per cápita de:
- Alemania (50,93€),
- Francia (52,08€)
- Austria (46,13€),
Solo estamos por encima del gasto en Italia (20,45€) y Portugal (17,64€).
La no ficción es el género más importante, con una mayor tasa de crecimiento
En 2018 se publicaron 520.000 títulos. La ficción como género, con 112.000 títulos, representa el 21,5% del total, que en facturación supone el 27% del mercado. Pierde algo de importancia, ha decrecido un 2,5%. Crecen los otros tres géneros, muy especialmente la no ficción.
- no ficción (224.000 títulos, 43,1% en unidades y 30% en facturación, +6,1% de crecimiento),
- infantil-juvenil (90.000 títulos, 17,3% en unidades y 28% en facturación, +3,4% de crecimiento), y
- resto* (94.000 títulos, 18,1% en unidades y 16% en valor, +6,1% de crecimiento). El apartado de «resto» incluye: indiomas, cómics, guías y mapas, diccionarios.
El mercado del libro está muy atomizado
Se trata de un mercado editorial internacional muy atomizado, en el que los 10 más vendidos nunca supera el 2% del total de las ventas en sus respectivos países. A su vez, es un mercado poco homogéneo, donde no es normal que las obras coincidan a nivel internacional, cada país tiene su novela favorita. Ejemplos de los 10 libros más vendidos:
- Francia: Un appartement à Paris, de Guillaume Musso, 590.000 unidades vendidas
- Alemania: Die Tyrannei des Schmetterlings, de Frank Schätzing, 310.000 unidades vendidas
- Italia: Il metodo Catalanotti, de Andrea Camilleri, 250.000 unidades vendidas
- España: Las hijas del Capitán, de María Dueñas, 244.000 unidades vendidas.
En el caso español, entre los 10 más vendidos encontramos best-sellers internacionales como La desaparición, de Stephanie Mailer o De animales a dioses, de Yuval Noah Harari.
Lo que interesa por géneros
En no-ficción dominan los temas de actualidad relacionados con la política, la economía, la sociología, la historia, la autoayuda, estilos de vida y la filosofía.
En Infantil/juvenil predominan los temas para niños de 9 a 12 años.
En el grupo de otros, los cómics son lo más representativo.
El mercado editorial es un mercado de novedades
Las novedades, en general, representan el 32% de las ventas en facturación. Es decir, de cada de 3 euros, 1 euro corresponde a una novedad. Lo que quiere decir que el fondo editorial, 68%, aporta 2 euros de cada 3 euros vendidos. En el caso de la ficción las novedades vienen a representar el 45% de las ventas, mientras que en no ficción y la edición infantil/juvenil, el catálogo supone casi el 75% de las ventas, y aporta 3 de cada 4 euros de venta.
El mercado editorial consta de muchas referencias, de muchos títulos
Del total de ventas, más del 50% se hacen con un catálogo de 10.000 o más títulos distintos. En el caso de los libros de ficción no es así, ya que más del 50% de las ventas se consiguen con los mil títulos más vendidos.
El online impulsa las ventas
Por canales de venta el online representa el 21% de las ventas con un crecimiento del 23%. El offline supone el 79% restante con un decrecimiento del 2% en facturación.
En offline la cercanía, la disponibilidad y la recomendación son importantes
Así, el género ficción representa el 29% del total offline y el infantil-juvenil, el 30%. En cambio, en online es más importante el catálogo, y en este canal, la no ficción supone el 41% del total de las ventas.
En el canal offline: las librerías y cadenas representan el 91% del mercado en facturación
Las cadenas y grandes superficies, es decir, el 46% del mercado, impulsan el consumo con un crecimiento del 4,2%, mientras que las librerías, donde se descubre a los autores, representan el 45% del mercado, con un crecimiento del 0,7% respecto del año anterior. Los hipermercados suponen el 9% del mercado y pierden importancia por la falta de novedades (decrece 1,8% respecto del año anterior).
El programa completo del IV Encuentro anual del libro y la edición «Retos, talento y globalización en el mundo del libro» puede consultarse aquí.
La ponencia completa puede verse en el siguiente vídeo:
Fernando Vaquer es ejecutivo sénior, exdirector general y de marketing en empresas nacionales y multinacionales, con una dilatada experiencia en ventas, marketing, comunicación e innovación de productos de gran consumo. Ha desarrollado su carrera profesional en Laboratorios Genesse, Publicis Advertising Agency, Cruz Verde-Legrain (Sara Lee), Williams Hispania, General Biscuits (Galletas Lu), Riera Marsá (Nabisco), Martini & Rossi, Starlux y Tasada y Beltrán.
Fotografías de Carlos Mayor.
Fotografía de la librería La Central de Callao es de Carmen Francí
